刊发和传播媒介不同，对于公益广告的品质要求不一样。频繁出现在公共场合的公益广告，大多数是将标题和口号以“印刷品”的介质出现，在制作上比较简便。比如，我们在某农贸市场看到“不短斤不少两公平交易财源广”这类的宣传横幅；在建筑工地围挡上贴着“扶贫济困献爱心助残救孤公益情”的标语；在公交车车身印着“文明你我他创建靠大家”的喷绘，特别是全民抗击新冠肺炎“疫情”期间，各街区、社区的门岗“卡点”和道路出入口等地方，都张挂着诸如“众志成城抗击疫情”等。这些普通的“造句式”公益广告所营造的氛围，能起到直接的宣传提醒效果。而电视媒体公益广告在品质上则考究得多，必须调动声音、画面、文字、音乐、美术、置景、化妆、表演等综合元素进行艺术化创作，在创作过程中要花费极大的力气和功夫，才能赋予电视公益广告“精、短、丰、鲜、美”的品格标准。

电视公益广告创作是有“门道”通路的，对于刚刚涉猎公益广告创作的“新人”而言，走对路，才能“破门而入”。

一、脱离生活的公益广告是没有生命的，优秀的作品都是生活的馈赠。从事公益广告创作，首先要做个“有心人”，修养“公益心”，多从生活中的平凡人身上感知、感应、感悟“公益因子”的存在。比如，怎么去创作“保护生态环境”为主题的电视公益片？写几句口号，配几组画面的做法已经行不通，我们应当主动去亲近身边的“人与自然”。赣鄱儿女对江西“鄱阳湖”这个母亲湖不可熟视无睹，而且从选题上具有典型和代表意义。经过寻找，我们发现鄱阳湖岸边有一位义务开办“候鸟诊所”悉心守护候鸟30多年的村民李春如。采访拍摄那天，恰好一只受伤治愈的白鹳将要放飞，鸟儿在老人温暖的怀里不愿离去，放走又飞回，老人哽咽了，“我从猎人的枪口下捡回了它的命，它是我抢救的无数候鸟中的一只。鸟虽然不会说话，但有感恩的天性。候鸟康复了，飞回蓝天的时候，是我最开心的时候，它舍不得我，我也舍不得它……”这篇名为《一生守候》的公益广告以“老人与鸟”的惜别情境切入，表现了老人身上质朴的“公益精神”，记录他自筹资金开办“候鸟医院”，建立候鸟病历，向村民宣传护鸟知识的情景，诠释了“浩渺鄱湖生态美，珍稀候鸟共守护”的生态人文主题。该片也由此获得第二十三届中国国际广告节“黄河奖”铜奖。

二、多看多学多领悟成熟作品，知道自己处于哪个层次，该从哪里起步。近年来，国家各级宣传主管部门对媒体播发公益广告提出了严格的量化指标，对作品品质也给予了高标准要求。全国主流媒体排播的公益广告主要来源于国家广电总局监管下的作品共享平台，这个平台上的所有片源，都是经过了审核、把关、过滤的成熟作品。初学者不妨从这里增强对公益广告作品的观赏“阅读量”，从中感悟公益广告整体水准，从创意思维、文案写作、镜头语言、叙事结构、艺术追求等方面认真学习领悟，积极探索公益广告创作的特点和规律，从而找到自我的起点位置和进步提升的途径，少走弯路。

三、要把公益广告做得好看和耐看，学会“讲故事”。公益广告要达到好看并且耐看的效果，对于“故事化的情境营造”很重要，以央视播出的《全中国让心回家》为例：年关，安静的黎明，城中村一户亮起灯，一对夫妻早早起床，妻子收拾为孩子买的新毛衣。丈夫启动摩托车，妻子将一个热馒头递到丈夫嘴边，护着包裹坐上摩托车。街灯下，一盏盏摩托车灯不约而同从暗处“冒了出来”，相互打招呼“走哦”，车灯越聚越多。太阳从林间升起，天色渐亮，浩浩荡荡的“摩托大军”路过大桥，驶出城外，车队如同“雁阵”一般，穿行在雪天的公路上，大家满脸开心的神情。这是在外务工的农民兄弟“集体回家”的壮观景象。而此时，远方的农家，亲人们在炉灶边忙着杀鸡宰鱼，准备美味佳肴，笑容可掬的父母喜出望外。摩托大军穿行在雨雪中，到了饭点停下来烧水泡煮方便面，填饱肚子继续前行。忽然，那对夫妻的摩托车不慎滑倒，丈夫在雪地上翻滚着，妻子担心地喊着丈夫的名字，丈夫的表情并不痛苦，而是满脸陶醉，“主观镜头”望着晶莹的雪花。同行的老乡们帮忙扶起车，再次奔向回家的路。终于到了家，乡亲们在村口点燃鞭炮，一个穿着花衣裳的小姑娘兴高采烈地奔跑着迎接父母回家，亲情交织。那对夫妻拿出新毛衣给“留守”的小女孩穿上，妻子却说“哎哟，这衣服买短了”，离别太久不知道自己孩子的个头长高了。团圆饭热腾腾开席，欢声笑语，其乐融融。大年夜，妻子对熟睡的女儿说：“明年要带你到打工的城里上学。”这个朴素的愿望也是无数外出务工人员的新希望……整个片子如同电影短片，“故事线”贯穿其中，在特定人物群体中注重突出其中某个人物身上的“故事点”，运用时间和空间的“平行蒙太奇”方式交代“行进”与“等候”的对比，特别是驾驭“纪实感”的镜头语言营造出真实浓厚的生活氛围，全片有特定的故事环境呈现、有人物主次、有精简对白（同期声）、有情绪积累中温润的情感“泪点”，加上合适的音乐铺垫，在120秒的空间内，把“中国式回家”表达得淳朴而生动，又不失浪漫主义色彩，久看不厌。

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